В настоящее время для многих предпринимателей становится очевидным формирование в нашей стране принципиально иной бизнес-среды, которая требует новых инновационных подходов в менеджменте и маркетинге. Ключевым фактором трансформации становится цифровые технологии и социальные сети.
Бизнес-стратегии по цифровой ориентации компаний позволяют преодолеть тиранию физического пространства, предоставляя очень широкий ассортимент продуктов практически неограниченному кругу потребителей. Это критически важно особенно в условиях Казахстана, обладающего огромной территорией с неразвитой дорожно-транспортной инфраструктурой.
В настоящее время традиционный магазин продает только самые популярные товары, поскольку его торговая площадь имеет ограниченное пространство, а доступ к покупателям в силу географической локализации лимитирован количеством жителей в конкретном районе. Пробиться на полки традиционных супермаркетов новым продуктам с небольшим рекламным бюджетом представляется делом практически невозможным.
В результате, малый бизнес и начинающие предприниматели, не имеющие серьезных ресурсов для массового производства и грамотного маркетинга, остаются вне мощной индустрии крупных торговых сетей.
Например, для того чтобы окупить накладные расходы на один музыкальный диск и получить существенный доход, крупнейшая розничная сеть США Wal-Mart должна продать, как минимум, 100 тысяч его копий, а до этого тиража дорастают менее 1% всех аудиозаписей. Соответственно все малоизвестные или узкоспециализированные авторы и исполнители остаются «за бортом» традиционной торговли.
Стремительное расширение влияния электронной коммерции позволило кардинальным образом изменить структуру мировой торговли, которая все больше перемещается в цифровой формат. Современный интернет-магазин может позволить себе широчайший ассортимент продуктов, поскольку для этого не требуется физических торговых площадей, а его потенциальными клиентами теоретически являются все пользователи интернета, поскольку обладают цифровой мобильностью и не привязаны к конкретной территории. Сегодня наблюдается движение рынка от концентрации на продвижении и увеличении продаж нескольких ведущих продуктов к небольшим продажам большого количества нишевого контента, каждый из которых продается относительно редко.
Данный маркетинговый подход получил название «long tail» – «длинный хвост», по аналогии с «кривой» классического графика продаж, когда линия вначале идет мощно вверх, отражая высокий уровень реализации небольшого количества «хитов», а затем резко снижается и тянется вдоль горизонтальной оси в виде «длинного хвоста», демонстрируя ограниченный объем продаж большого количество нишевых товаров. Следуя маркетинговому принципу «long tail» знаменитый интернет-магазин Amazon.com получает более половины прибыли с того, что находится за пределами 130 тысяч «наиболее популярных наименований».
Компания Google также прочно оседлала «длинный хвост» получая гигантские доходы со своей контекстной рекламы, ориентированной на огромное количество мелких рекламодателей.
Глобальный цифровой тренд может быть задействован и казахстанскими предприятиями, значительно уступающим по своей ресурсной базе компаниям из России или Китая, для обеспечения эффективных продаж и продвижения своих продуктов на рынках внутри страны и за рубежом. В этой связи, маркетинговая концепция «длинного хвоста» очень актуальна для Казахстана, занимающего девятое место в мире по территории и испытывающего непосредственное влияние фактора «тирании пространства».
В этом направлении уже работает компания «Казпочта», которая недавно запустила интернет-магазин postmarket.kz. Данная площадка электронной торговли, в случае построения эффективной логистической инфраструктуры, сможет обеспечить казахстанским потребителям доступ не только к товарам мировых производителей, но и к отечественной продукции малых предприятий в различных регионах нашей страны.
Помимо цифрового аспекта вторым важным фактором глобальной технологической модернизации является организационная революция, также связанная с ростом электронной и социальной мобильности населения.
В настоящее время, происходит стремительная потеря влияния жесткими и чрезмерно централизованными организационными структурами.
На смену вертикально выстроенным структурам приходят компании, практикующие горизонтальные – сетевые способы управления. Сегодня самый дорогой ретейлер в мире Alibaba не имеет собственных товаров, крупнейшая таксомоторная компания Uber не имеет собственного автопарка, медиагигант Facebook не производит собственного контента, а Airbnb, крупнейший в мире гостиничный сервис, не владеет недвижимостью.
Эксперты знаменитого Brookings Institution отмечают, что современный бизнес движется к модели «компания без сотрудников», или «компания-призрак». Если в 1962 году штат корпорации General Motors, входившей в ТОП-5 американских компаний по рыночной капитализации, превышал полмиллиона человек, то сегодня в четырех крупнейших по капитализации американских компаний (Apple, Google, Exxon, Microsoft) в совокупности работает лишь 300 тысяч человек. При этом в таких общепризнанных лидерах мировой интернет-индустрии, как Facebook и Twitter работают всего 15 и 5 тысяч человек соответственно.
Значительно увеличилась динамика международных рынков, повлиявшая на сокращение жизненного цикла компаний. Так, в настоящее время средний срок существования компании-участницы фондового индекса «Standard & Poor's 500» сократился в более чем три раза с 60 до 18 лет.
Кроме этого, стремительно растет зависимость компаний от потребителей, они уже не стремятся агрессивно навязывать свои продукты, а используют возможности интернета для более точного и детального определения структуры потребностей своих клиентов.
В условиях постиндустриальной экономики на первое место выходит умение продать, а не способность производить.
Генерируемый в социальных сетях контент все активнее используется бизнесом для изучения особенностей поведения и ценностных установок своих потребителей и построения с ними эффективных взаимоотношений для укрепления доверия и повышения лояльности к своей продукции.
Трансформация подходов в управлении применима и к государственным структурам, например, в рамках концепции «умный город» с помощью соцсетей осуществляется регулирование уличного трафика, борьба с преступностью, оптимизация энергетических нагрузок, а также другие позитивные меры.
По убеждению одного из отцов основателей современного менеджмента Питера Друкера в глобальном информационном обществе будут доминировать гибкие и мобильные организации, функционирующие в формате сети. По своей структуре и идеологии они будут похожи на симфонический оркестр, в котором каждый из музыкантов-исполнителей является уникальным профессионалом, обладающим специфическими знаниями и опытом, а в качестве проницательного руководителя выступает дирижер-менеджер, прекрасно владевший всеми нюансами информационного управления.
Организации, построенные по сетевому принципу, имеют горизонтальную структуру и осуществляют свою деятельность в рамках проектного подхода, когда в зависимости от целей и функционала меняется руководитель проекта.
Все эти инновационные веяния в мировом менеджменте открывают для казахстанских компаний новые возможности для роста и укрепления своих позиций на региональном и глобальном рынке.
В современном мире не обязательно иметь огромные финансовые и человеческие ресурсы для создания компании – мирового лидера в своей отрасли, способной генерировать многомиллиардные потоки прибыли.
Снижение среднего возраста компаний говорит о том, что в международном бизнесе все меньше застывших «авторитетов» и любая новая, в том числе и казахстанская, компания имеет шанс стать глобальным лидером в рекордно короткие сроки.
Усиление роли социальных сетей и сетевых принципов управления сигнализирует о возрастающей важности глубоких институциональных реформ в обществе, ориентированных на появление организационных структур нового типа, основанных на знании и информации.
